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Rafael de Jorge (Growtur): «Es igual de importante invertir en tecnología como formar a la gente para que sepa utilizarla».

Rafael de Jorge es un gran experto en marketing e innovación que recientemente ha creado una escuela digital de tecnología, creatividad y ética para el sector turístico.


Rafael lleva más de 12 años impartiendo conocimiento en diversos programas formativos de universidades del país como la Universitat de Barcelona, Escuela de Organización Industrial, Eshob y Euroaula. Por si no fuera poco, también compagina su actividad de docente como asesor de marketing, innovación y crecimiento para grandes empresas y organismos. Además, es conferenciante en eventos nacionales e internacionales, investigador y articulista en los principales medios del sector. Hace más de un año, se embarcó en un gran proyecto: Growtur, la primera empresa de growth marketing del sector turístico en España.

A raíz de la Covid-19, reconvertiste Growtur en una “escuela digital de tecnología, creatividad y ética para el sector turístico”. ¿Por qué decidiste incluir la ética como un pilar en las formaciones?

Algo que llevo viendo hace ya mucho tiempo es que el avance de la tecnología está siendo muy importante en nuestras vidas y en nuestro trabajo. Se está formando relativamente bien en nuestras universidades, pero los que estamos dentro como docentes, vemos que hay una carencia y es que enseñamos a trabajar las tecnologías, pero no estamos enseñando a cómo trabajarlas de una forma correcta y con un beneficio común.

Es igual de importante enseñar a utilizar las herramientas tecnológicas como educar a la gente en la base ética que hemos perdido y que, si continuamos por esta línea, nos va a destrozar la vida común totalmente como lo estamos viendo en algunos aspectos de la geopolítica actual.

En cuanto a la diferenciación entre creatividad y tecnología es por la propia polarización en la que vivimos: la tecnología, al abarcar prácticamente todos los espacios de nuestra vida, ha provocado que las personas tiendan al otro extremo, a espacios más creativos.

La base de todas las formaciones de Growtur es el growth marketing. ¿En qué se diferencia del marketing tradicional?

En realidad, la base de todas las formaciones era el growth marketing y ahora se ha convertido en la ética. Si que es verdad que todo se basa en el crecimiento, pero hemos querido potenciar la parte ética.

El growth marketing, a diferencia del marketing tradicional, se fundamenta en la creatividad, las herramientas tecnológicas y el análisis. Estos tres aspectos tienen que funcionar y demostrar unos resultados tangibles. Por ello, en todas las formaciones de Growtur, enseñamos a demostrar que toda acción debe poder cuantificarse y medir, así como la importancia del análisis e interpretación de los resultados. Esto es fundamental porque una adecuada recopilación, análisis y lectura es capaz de hacer crecer un negocio en cualquier aspecto, a cualquier nivel, ya sea de retorno de inversión o en un aumento de la reputación. 

¿Qué significa aplicar el growth marketing al ámbito turístico? 

Aplicar el growth marketing en el ámbito turístico significa no hacer las cosas por hacer, sino tener una lectura previa basada en estudios de análisis de big data. Es básicamente hacer las cosas con uso de razón, con no vender humo. En mi opinión, el sector del marketing turístico ha estado muy prostituido porque han aflorado muchos perfiles que dicen ser expertos en marketing que al final lo que venden es humo.

El growth marketing es como la antítesis de la palabra marketing, que es aquella que ha estado tan prostituida, y el growth pone el foco en el objetivo de crecimiento. Aplicar esto al sector turístico significa obtener básicamente resultados con acciones. De nada vale hacer una acción de marketing y esperar a obtener resultados sin saber ni siquiera si seremos capaces de cuantificarlos. En el growth marketing todo está basado en un crecimiento, en el marketing de crecimiento y tangible.

¿Consideras que añade valor a una empresa turística contar con un experto en growth marketing? ¿En qué medida?

Hoy en día cada vez más se están solicitando growth managers, expertos en crecimiento. Esto es algo que llevo viendo desde hace seis años, sobre todo en Estados Unidos que como siempre son los primeros en innovar en el campo del marketing.

Contar con un profesional del growth marketing en cualquier tipo de empresa, logrará que cualquier acción y estrategia tenga un resultado tangible y se traduzca en un valor totalmente numérico y tangible. 

¿Crees que en el ámbito turístico falta más inversión en innovación o formación?

No creo que falte más inversión en innovación. Lo que creo que falta es invertir en el sitio adecuado. Como comentaba antes con la palabra marketing, ha pasado lo mismo, incluso en mayor medida, con la palabra innovación. No todo lo que se considera innovación realmente lo es. Por eso es importante centrar la formación y educación en enseñar en qué y dónde invertir.

En cuanto a la formación sucede algo similar: hay mucha oferta de formación pero que bien carece de calidad o bien, es poco innovadora. El sector de la formación no ha sabido acercar a la gente lo que realmente es la innovación, la formación basada en innovación y las estrategias innovadoras. Ahí se tiene que hacer un gran esfuerzo para que se invierta más en la formación indicada. Pero, independientemente de que no se invierta en la formación adecuada, tampoco se invierte mucho.

No obstante, durante el confinamiento, en Growtur sacamos formaciones muy innovadoras y nos dimos cuenta cómo la gente está despertando, está siendo consciente de la necesidad de invertir en formación innovadora y de calidad. Creo que hay un despertar colectivo y esto va a darle una vuelta por completo a lo que es la formación en el sector turístico.

Muchas empresas invierten recursos en proyectos de innovación que fracasan o no acaban dando los resultados esperados. ¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de poner en marcha un proyecto de innovación?

Creo que el principal error es el desconocimiento. ¿Y de dónde viene? De la falta de formación y educación, ahí empieza todo.

Incluso el propio CEO de una empresa tiene que tener alguna noción, aunque sea básica, sobre nuevas tecnologías o tendencias en marketing que vayan surgiendo como por ejemplo data science e incluso Tik Tok, para saber identificar si una inversión es innovadora y realmente puede obtener los resultados que espera.

Por otro lado, también las partes formativas tienen cierta responsabilidad por no educar en innovación, por no formar bien en identificar qué es lo que realmente es una innovación. 

Hablar de innovación es hablar de tecnología y parece que nos hemos olvidado de las personas. ¿Qué papel juegan en la transformación innovadora de las empresas?

La tecnología es súper importante, pero no funciona sin las personas. Imaginemos que somos una escudería de Fórmula 1 e invertimos en tecnología y compramos un nuevo coche. Es la máxima tecnología disponible en el mercado. Salimos con nuestra nueva adquisición y en la primera vuelta nos estampamos. ¿Qué ha sucedido? Pues que las tecnologías sin las personas no funcionan. La tecnología sola, no soluciona la vida ni da un retorno de la inversión. Es igual de importante invertir en tecnología como formar a la gente para que sepa utilizarla. Por lo tanto, es una cuestión de que esos dos conceptos trabajen juntos.

En la función clásica de producción compuesta por las variables capital, trabajo y otros factores de producción, hoy habría que reformularla e introducir el conocimiento como variable multiplicadora del trabajo. Es decir, el conocimiento multiplica las posibilidades de la tecnología y por ello, es fundamental invertir en ambos factores, en la formación de los trabajadores y en la tecnología para que tenga un impacto positivo en el resultado global de la empresa.

¿Qué tecnología puede ayudar a los hoteleros en estos momentos de crisis? ¿Hacia dónde tendrían que orientar sus inversiones en tecnología e innovación?

Estamos en una situación en la cual nadie sabe lo que va a pasar. Estas últimas semanas están siendo muy negativas y no las puede salvar nada de tecnología. Podemos intentar hacer algo de marca de branding, pero es el momento en el que hay que poner pausa, pausa o ir a medio gas.

Sin embargo, tenemos que pensar ya en la próxima reapertura, en la próxima temporada, por ello, las inversiones en tecnología las plantearía de cara a la transformación del negocio. Es el momento de aplicar la automatización y el big data, tecnologías que permitan el uso de datos el día de mañana.

También, tecnologías como los chatbots que nos pueden ayudar a tener recepcionistas virtuales, a tener las cartas de los bares de forma digital, a estar siempre accesible vía WhatsApp; nos ayuda a la prevención de la Covid-19 y de otras posibles enfermedades que puedan venir más adelante. 

¿Cómo piensas que cambiará la manera de hacer marketing turístico? ¿Hay un elemento disruptivo que marcará el futuro?

Estamos en un momento tan diverso que la lectura ahora mismo es complicada. Sí que veo varias tendencias en realidad aumentada, que está costando integrar pese a que hay proyectos interesantes. El problema es que para que una tecnología sea disruptiva tiene que estar al alcance de la gente y, actualmente, debido al coste de los dispositivos, no lo está.

Otra tendencia son las aplicaciones tecnolúdicas, es decir, la implantación de estrategias de videojuegos en el marketing para, por ejemplo, invitar a la gente a descubrir un destino y pueda conocer sus costumbres, su cultura, su restauración, de forma gamificada.

Para mí los videojuegos es algo a tener en cuenta, la realidad aumentada, en menor medida porque tendremos que ir viendo qué hacen las grandes empresas para facilitar su acceso a la sociedad.

Y, por último, el big data que realmente no está implantado en muchas empresas por una cuestión de costes. Básicamente, implementar una herramienta de big data ahora mismo es muy difícil. Pero con el tiempo, confío en que el precio vaya bajando, sea más asequible y haya más data centers abiertos (open source) para que sea más accesible también. En cuestión de tres o cuatro años creo que empezaremos a ver las primeras dosis de big data a bajo coste.

Por ello, para prepararnos para este cambio, es importante empezar a educar y formar también a la gente en estudios estadísticos analíticos, en data science, para saber interpretar datos, cómo utilizarlos y qué preguntas formular. Sin ese conocimiento, el big data pierde todo su sentido.