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Marta Jacob (UIB): “Cada vez más los turistas buscan los atributos ambientales en un alojamiento».

Marta Jacob es profesora titular del Departamento de Economía Aplicada de la Univesitat de les Illes Balears desde 2009, fundadora e impulsora INTO Seminar.


Anteriormente, fue profesora asociada a tiempo completo en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria (1991-2000) e investigadora asociada en IMEDEA (CSIC-UIB) en 2001-2002.  También ha sido directora general de I+D+i del Gobierno de las Islas Baleares de 2004 a 2007, miembro de varios comités de la Fundación Cotec de Innovación Tecnológica (2004-2007) y vicedecana de Economía de la Facultad de Economía y Empresa (UIB) y Jefa de Estudios de Economía (2009-2013).

Sus áreas de investigación son la economía internacional (economía agrícola), el análisis de la competitividad e innovación en sectores turísticos, estrategias de precios en el sector hotelero, y la economía circular en turismo.

Ha escrito publicaciones en revistas como Journal of Agricultural Economics, Annals of Tourism Research, Tourism Management y Tourism Economics; y ha participado como experta en trabajos de consultoría con el Gobierno de Chile, Gobierno de las Islas Baleares, Fundación Cotec para la Innovación Tecnológica y la DG Regional Policy y la DG Employment (Comisión Europea) entre otros.

Cuando hablamos de innovación en turismo, ¿de qué estamos hablando?

La innovación es cualquier cambio basado en el conocimiento que genera valor para la empresa, tiene consecuencias económicas directas para la empresa.

En turismo intervienen dos tipos de actores: las empresas y el destino (administraciones) y el análisis de la innovación debe tener en cuenta a los dos actores. De hecho, hay cambios originados en el destino que pueden inducir innovaciones a nivel de empresa.

Además, el turismo tiene unas características diferenciadoras del sector industrial que tienen implicaciones para el análisis de la innovación en turismo a remarcar:

  • La simultaneidad en la producción y el consumo. La experiencia turística se compone de múltiples encuentros bidireccionales con proveedores de servicios turísticos a lo largo del recorrido del turista.
  • La dependencia del intercambio de información (información proporcionada a los turistas o información acumulada por las empresas sobre los turistas). La industria del turismo suele describirse como dependiente de las TIC y se basa en el uso de tecnologías de otros sectores para innovar.
  • La importancia del factor humano y de los factores organizativos ligados a menudo en forma de cambios en la gestión, a innovaciones de proceso, producto o mercado. Las redes son importantes para la innovación organizacional inter-empresas, especialmente a nivel del destino.

¿Cuál es el trabajo de un/a investigador/a en turismo?

Un investigador en cualquier campo trata de generar nuevo conocimiento en ese campo de la ciencia. Pero, lo primero que hay que señalar es que el conocimiento en turismo se puede generar también a nivel de destino o de la empresa turística o de la cadena de valor turística como ser generado por el sector público de I+D.

Un investigador en turismo, por tanto, del sector público de I+D, trata de generar conocimiento nuevo (I+D) básicamente sobre al menos una de cuatro áreas, conocimiento que luego se podría transformar en innovaciones. Tres de esas áreas tienen que ver con los propios inputs de la actividad turística: el turista o visitante, el medioambiente o patrimonio natural de un destino y la cultura o patrimonio cultural de un destino.

También se genera conocimiento sobre una cuarta área, la gestión empresarial, sobre cómo mejorarla, aumentando ingresos y/o reduciendo costes, y podríamos añadir una quinta área cuando el investigador genera nuevo conocimiento sobre el turismo como actividad generadora de riqueza.

Por qué es necesaria la investigación en turismo, ¿para atraer turistas o para el bienestar de la población local?

Es necesario generar investigación en turismo porque como en cualquier sector, los nuevos conocimientos pueden generar cambios que induzcan innovaciones y estos cambios pueden originarse a nivel de empresa o de destino. Y la innovación es fundamental para el crecimiento y la supervivencia de un sector.

De hecho, el conocimiento es el nuevo activo que puede ayudar a las empresas y países en su lucha por la competitividad. La investigación genera nuevos conocimientos que la educación transmite a algunas personas y luego se transforman en innovaciones.

¿Qué barreras a la innovación tiene el tejido empresarial balear? Considera que es la falta de talento, conocimientos, financiación u otro factor.

La evidencia empírica sobre innovación en el sector turístico de Baleares indica que las principales dificultades son en primer lugar, la falta de personal cualificado o con la formación necesaria a la hora de realizar actividad innovadora, en segundo, la actuación pública y, en tercer lugar, el alto coste de la innovación y la resistencia interna al cambio (Jacob, Tintoré, Simonet & Aguiló, 2004).

En el sector turístico balear se suele citar, por ejemplo, la falta de personal informático; falta de personal de cocina para los hoteles; falta de personal cualificado en e-business y TIC o la falta de personal con habilidades lingüísticas en inglés. Junto a ello, se nota la escasa formación del personal y la alta rotación del personal, que dificulta los planes de formación de las empresas. Por último, el papel que desempeñan las Administraciones Públicas dificulta, en ocasiones, la implantación de innovaciones. Existen bastantes quejas por la actuación de la administración en materia de turismo; por ejemplo, quejas sobre la falta de colaboración con el sector, o la excesiva burocracia y normativa existente.

¿Cómo cree que se puede estimular la inversión en I+D+i en el contexto actual?

La inversión en I+D+i nos sitúa muy por debajo de la media de la UE. En parte esto es debido a que el marco de apoyo por parte de la administración pública no es eficaz.

Primero, el marco legal e institucional debe tratar de proteger más eficazmente los derechos de los inversores pues ello incentiva el gasto empresarial en I+D (López Iturriaga & López Millán (2011).

La burocracia y los procedimientos deben ser más ágiles y rápidos porque en España los tiempos y trámites son muy largos y costosos para el emprendedor. Se deben concentrar los esfuerzos en las PYMES, ya que son la mayor parte del tejido empresarial en España y, además, se ha demostrado que el tamaño de la empresa es a veces un condicionante a la hora de innovar. Y también, se debe ayudar a que el crédito fluya, hay que aumentar la liquidez de las empresas innovadoras.

López Iturriaga & López Millán (2011). Does the institutional environment foster R&D expenditures? An international analysis.  Globalization, Competitiveness & Gobernability 5 (3), 50-.62

En turismo, ¿dónde se innova más y menos? ¿De qué forma?

La evidencia empírica muestra que la innovación en turismo suele estar menos organizada (no hay un departamento específico en las empresas de I+D+i como en el sector industrial, sino que está dispersa entre varios departamentos de la empresa), es más incremental, predomina la innovación de proceso, hay poca innovación de producto y la innovación no tecnológica es bastante importante (una de cada cuatro innovaciones). Hay una relación positiva entre el tamaño de la empresa turística y la actividad innovadora; a mayor tamaño, mayor esfuerzo innovador.

¿Cómo se puede transferir conocimientos y fomentar la relación entre el sistema público de I+D+i con el entorno económico?

Es necesario diseñar un sistema para estimular a los grupos de investigación universitarios o a grupos de investigación de otros centros del sistema público de I+D+i a colaborar con las empresas y viceversa.

Pero para ello es muy importante que primero, el investigador conozca bien el entorno para ser capaz de generar conocimiento que responda a necesidades del tejido productivo y de un destino y ser capaz de transferir ese conocimiento y, por otro lado, que las universidades cuenten con un marco e infraestructura para fomentar esa transferencia, apoyando siempre a los grupos de investigación. Habría que establecer mecanismos legales más efectivos que faciliten la interacción, y, además, son necesarios apoyos económicos (bien sea públicos y/o privados) para que la relación entre el sector público y el privado resulte fructífera sobre todo para el sector productivo.

Asimismo, debe ser una prioridad en la política pública de I+D+i y debe reflejarse en una apuesta clara en las organizaciones de soporte a la innovación por la colaboración entre el sector público de I+D+i y el sector privado. Por último, la universidad debe además intentar adecuar la formación de los estudiantes a las necesidades del tejido productivo, de forma que las probabilidades de empleo de sus estudiantes aumenten.

Así, se lograría una mayor adecuación entre el talento y habilidades de la fuerza de trabajo y las necesidades del tejido productivo, de las empresas, y las habilidades que requieren en el personal para sus empresas.

En la práctica, ¿es posible llevar a cabo una actividad sostenible y al mismo tiempo maximizar la eficiencia de las empresas turísticas y minimizar sus efectos negativos?

Hay ejemplos de empresa que sí lo han logrado en varios sectores productivos

Las empresas que llevan a cabo una actividad sostenible están generando valor económico, social y medioambiental a corto y a largo plazo. De esta forma, contribuyen al bienestar y prosperidad de la economía donde se ubican. De hecho, una empresa que desarrolla su negocio de forma sostenible lo hace teniendo en cuenta su pertenencia a un determinado entorno, ecosistema productivo y económico, y no está determinado por su capacidad económica.

Este desarrollo sostenible de la actividad va a generar sinergias para el negocio y repercutirá en su cuenta de resultados, en su supervivencia en el mercado y que incidirá en su imagen de marca, en su reputación, en su relación con grupos de interés o actores clave, en ahorro de costes, en beneficios y exenciones fiscales, en mejora de acceso a recursos financieros ya que muchas entidades financieras ya están incorporando en sus criterios de inversión aspectos medioambientales, sociales y de buen gobierno (conocidos como criterios ASG), y en una posible mejora en el ambiente laboral en la empresa.

De hecho, según Spainsif, asociación dedicada a promover la Inversión Socialmente Responsable (ISR) en España, la situación actual ha demostrado que “las compañías con un desempeño positivo en aspectos sociales, ambientales y de gobernanza aguantan mejor las crisis y se recuperan antes”. Hay una correlación positiva entre la sostenibilidad y la rentabilidad financiera y la solvencia de las empresas.

De sus investigaciones podemos extraer que los turistas tienen actitudes y comportamientos circulares/sostenibles incluso en destinos maduros de sol y playa. ¿Podemos decir que cada vez más se buscan alternativas sostenibles de viajes? ¿Estamos ante un nuevo tipo de turista o de modelo turístico?

Los resultados que obtenemos en Rodríguez, Jacob y Florido (2020) se refieren a un destino maduro de sol y playa, Gran Canaria, un destino insular maduro de sol y playa con características similares a Mallorca. Los resultados indican que los turistas mayores y las mujeres tienen una actitud y comportamiento más circular/sostenible. Asimismo, son los alemanes y los suecos y los que tienen un mayor nivel educativo los que muestran una actitud más proactiva respecto a las prácticas ambientales que llevan a cabo los hoteles.

Más del 60% de los turistas estarían dispuestos a pagar un mayor precio por alojarse en hoteles ecológicos o medioambientalmente sostenibles. Más del 85% de los turistas tienen el mismo comportamiento ambiental/circular en su lugar de origen que cuando se van de vacaciones.

Cada vez más los turistas buscan los atributos ambientales en un alojamiento y en muchos casos, también es un requisito de algunos tour-operadores.

Dicen que toda crisis es una oportunidad. ¿En qué sentido cree que esta crisis puede ser una oportunidad para algunas empresas turísticas?

La crisis derivada de la COVID-19 ha hecho que muchas empresas reflexionen sobre la sostenibilidad de su negocio y lo que supone, ya es un tema estratégico para las mismas. Las empresas incluyen los objetivos de sostenibilidad dentro de sus estrategias porque entienden los beneficios de hacerlo, tanto a corto plazo (una mejor performance) como a medio plazo aumentando su reputación corporativa (imagen) y su competitividad. También les permite identificar nuevas oportunidades de negocio y desarrollar productos y servicios innovadores.

La actual crisis va a permitir a muchas empresas turística acelerar su transformación hacia modelos más sostenibles que les permitan asegurar una mayor resiliencia ante eventos o situaciones imprevistas y/o críticas futuras y a la incertidumbre que conllevan.

Para Joaquín Garralda, Presidente de Spainsif, asociación dedicada a promover la Inversión Socialmente Responsable (ISR) en España, “las compañías con un desempeño positivo en aspectos sociales, ambientales y de gobernanza aguantan mejor las crisis y se recuperan antes. El inversor detecta que hay una correlación positiva entre la sostenibilidad y la rentabilidad financiera, así como en la solvencia de las compañías”.