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Laura Rampérez (Inturea): «Para trabajar el branding experiencial hay que conocer cuál es el viajero más rentable».

Laura Rampérez es CEO y co-fundadora de Inturea, un proyecto que lidera desde hace 5 años y que se ha convertido en un referente entre las marcas turísticas.


Laura Rampérez es CEO y co-fundadora de Inturea, Agencia Estratégica de Marketing Turístico y Branding Experiencial, un proyecto que lidera desde hace 5 años y que ha conseguido posicionar como uno de los proveedores de referencia para las marcas turísticas que quieren atraer viajeros que priorizan vivir una experiencia única sobre el precio.

Gracias a su especialización en la industria turística han desarrollado una metodología propia para conceptualizar, diseñar, visibilizar y hacer realidad la experiencia de marca en torno a las tendencias de viaje y los intereses de los viajeros más rentables (a quienes llaman el Inspoturista).

Laura es de esas personas que miman cada detalle, y lo hace con Inturea como si fuera su primogénita (porque Olivia y Cloe, sus dos hijas, vinieron después). Eso sí, se vuelve loca cada vez que ve una nueva oportunidad de negocio o descubre una nueva aplicación para su iPad Pro. Una combinación explosiva entre cuerpo de ingeniera y alma de emprendedora.

Inturea se define como una agencia de branding experiencial para el turismo. ¿Cómo explicarías qué es el branding experiencial?

Es un término que nos hemos inventado para darle nombre a todo lo que entendemos que es necesario trabajar para desarrollar con éxito un negocio en el sector travel: desarrollar marcas coherentes que tengan un impacto real en la experiencia de su cliente.

Porque los viajeros ya no nos motivamos cuando encontramos un producto o servicio que es cómodo o barato, sino que lo que queremos es vivir algo irrepetible, que podamos recordar como único, una vivencia de esas que queremos contar a todo el mundo, que queremos compartir en Instagram. Y esa es la realidad, el reto al que nos enfrentamos todas las marcas turísticas.

¿Cómo puede el branding ayudar a la fidelización de viajeros?

Nada más importante para que cualquier negocio fidelice que entender qué es lo que demanda su cliente, ¿no?. Pues las experiencias es lo que demandan los viajeros y para ser relevante en un mercado tan atomizado y globalizado como el nuestro, esas experiencias tienen que ser de marca. Las empresas y destinos turísticos ya no pueden aplazar más lo que los viajeros están demandando…

El beneficio más claro es el de conectar con un viajero más rentable para una marca, y la rentabilidad, sin duda, implica fidelización.

¿Es más complicado trabajar el branding experiencial en sector hotelero que en otro?

Al contrario, es más sencillo. Digamos que es la combinación perfecta, el viajero está con los cinco sentidos activos y un hotel tiene la mejor oportunidad para seducirle.

Además, en un hotel pasan muchas cosas que pueden convertirse en una experiencia irrepetible: gastronomía, descanso, ejercicio, la soledad de una habitación, el lujo de una infinity pool, la recepción, el entorno, el destino. Hay un sinfín de oportunidades para desarrollar branding experiencial: antes, durante y después de cada estancia. De esa manera, alargamos la relación de cada viajero con la marca hotelera.

¿Qué papel juega la tecnología en la experiencia de un viajero?

La tecnología debe estar al servicio del viajero, tener una utilidad. Es por ello que podemos decir que juega un papel fundamental cubriendo aquellas necesidades a las que el ser humano no puede o no debe llegar.

Lo hemos visto recientemente con toda la implementación del checkin y checkout online, el pasaporte digital sanitario o la gestión de todos los servicios de un hotel con una app. Es en estos momentos dónde agradecemos a la tecnología poder contribuir en una mejor experiencia para el viajero.

¿Qué crees que es más importante: trabajar una buena estrategia de marketing o crear experiencias valiosas?

Creo firmemente que van de la mano y están estrechamente relacionadas. No podemos fallar en ninguna de las dos.

Desarrollar una buena estrategia de marketing nos permitirá después sorprender al cliente con una experiencia inolvidable. Pero de nada sirve atraer al viajero a mi negocio turístico con campañas de ensueño si luego lo que se van a encontrar es una experiencia estándar.

Y a la inversa lo mismo, entendemos una estrategia de marketing como un todo: atención al cliente, gestión de incidencias, servicios, etc. Mi cliente puede tener una experiencia increíble en mi hotel que si luego no soy capaz de resolver detalles que se presuponen obvios habré invertido los esfuerzos erróneamente.

¿Qué cambios has visto en las campañas de branding y marketing de destinos y marcas turísticas debido a la pandemia? ¿Algún ejemplo en concreto?

Son más cercanas, más transparentes, hablan de tú a tú, y ya no hay vuelta atrás. Aquellas marcas que han sabido posicionarse del lado del cliente y del de su equipo son las que han hecho una mejor campaña de branding.

Muchas marcas que siempre han mantenido una línea más corporativa de repente se han abierto en canal para ser lo más honestos posibles, desde la gestión de la crisis, la implementación de los protocolos sanitarios o el día a día de sus trabajadores.

Hay muchas marcas que pondría como ejemplo: Meliá Hotels International, ARTIEM Hotels o Concept Hotels entre otras. 

En este contexto, desde Inturea habéis impulsado la iniciativa “Plan de choque para turismo”. ¿Cómo ha sido experiencia?

Muy enriquecedora. Ha significado un aprendizaje brutal y un reto a nivel humano. Nuestro objetivo principal siempre ha sido ofrecer una visión 360º de lo que está pasando en el sector, poder dar voz a todo aquel que esté relacionado directa o indirectamente con el turismo.

Son ya más de 70 entrevistas las que llevamos realizadas a los agentes más relevantes y aun así, cada día aprendemos y entendemos cosas nuevas.

¿Cómo crees que afectará el virus a la hora de definir estrategias de branding?

Más que el virus en sí, estaríamos hablando de la seguridad. En Inturea recientemente hemos lanzado un estudio sobre cómo se comportará el viajero pos-COVID-19 y uno de los factores claramente remarcables es cómo aumentará la contratación de seguros por parte de los viajeros.

Al final este es un insight super importante para las marcas. Hay que incorporar en nuestras estrategias de branding aquello que empatice más con nuestro cliente, en este caso la sensación de seguridad del viajero. Queremos estar tranquilos cuando viajemos, tener un plan B para minimizar el impacto de los imprevistos que puedan surgir.

¿Cuál crees que será el mayor reto que las marcas turísticas afrontarán en los próximos años?

El mayor reto seguirá siendo el de dejar huella en sus clientes. Y para ello hay que hacer todo un trabajo introspectivo y de análisis para entender bien quiénes son, cuáles son sus inquietudes y necesidades y que esperan de su paso por nuestra marca.

No es solo cuestión de la coyuntura actual, que la entendemos más a corto plazo, sino de seguir una línea estratégica que venga para quedarse. Hay mucho de lo que hagamos hoy que nos servirá más allá de la pandemia. Las inversiones y esfuerzos que hagamos ahora reforzarán nuestra marca del mañana.

¿Qué consejos darías a aquellas empresas que quieren empezar a trabajar su branding experiencial en estos momentos?

Toda buena estrategia de branding experiencial para turismo se tiene que apoyar en dos pilares:

  • Viajero ideal
  • Concepto de marca

El punto de partida para poner en marcha cualquier trabajo de marca experiencial es conocer muy, pero que muy bien, quién es el viajero que va a ser más rentable a largo plazo para nuestra marca. Hacer una reflexión en profundidad sobre quién es, qué quiere, qué busca, qué le interesa, cómo viaja, …

El concepto de marca es la identidad que le queremos dar a la experiencia, lo que nos va a ayudar a posicionarnos y diferenciarnos en el mercado en el que nos vamos a posicionar.